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廣告戰略面面觀
作者：佚名 時間：2007-3-6 字體：[大] [中] [小]
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21世紀是品牌競爭的世紀，廣告是塑造和提升品牌最有效的捷徑。現在的消費者每天都生活在廣告的包圍中。據統計，生活在中心城市的當代申國人，每天面對的廣告信息多達上干條，但是大多數的廣告都被人忽略了。這一方面是因為許多廣告創意平庸，無法在消費者的心中留下深刻的記憶，在另一方面也因為信息的海量增長與傳播途徑的日趨多元化。廣告的浪費已成為企業最大的浪費。因此，要想廣告有效到達目標消費者的心靈，一方面要求廣告創意的突破，同時必須堅持廣告集約法則。不進行廣告集約，很容易造成廣告技放的低效、廣告支出的浪費。廣告投放了不少，品牌價值也得不到充分的積累，品牌競爭力無法得到有效的提升。
未來企業和品牌鎖定的目標將會分為兩類：一類是那些會花時間省錢的人，另一類就是那些會花錢省時間的人。我們發現屬于后者的人數愈來愈多。諾貝爾經濟學獎獲得者赫特說過：“隨著信息時代的發展，有價值的不是信息而是你的注意力。”注意力將成為品牌競爭時代最稀缺的戰略資源，故此，“受眾的注意力”已成為現實市場環境下品牌間競爭加劇的動力。在某種程度上品牌的競爭說到底是對注意力的競爭。而注意力能否成為恒久的資源，取決于信息源的影響力，也就是品牌競爭力。時不我待，越早投資于品牌，就能越快地搶占消費者越來越稀缺的心智資源。廣告集約，塑造品牌，就成為未來競爭搶戰先機的最后一次機會。
廣告通路與強勢媒體
美國著名營銷專家托馬斯·柯林斯指出：“媒體選擇的效果最大化，意味著企業要對每一個特殊機遇保持警覺，特別要關注最有優勢的媒體對于最大化營銷的作用。”這一原則尤其適用于中國，因為中國的大眾傳媒和全世界都不太相同，中國大陸是世界上廣告通路最復雜的國家。僅以電視媒體來分析，全國的數量最多時超過3200家電視臺，中國電視實行的是“四級辦電視、混合覆蓋”的分層次按行政區域劃分的結構體系，中央、省（自治區、直轄區）、地（市、州、盟）、縣（鎮）四級均開辦有電視機構，其覆蓋網絡還延伸到鄉（鎮）、行政村、自然村（社區）。但各電視臺之間沒有隸屬關系，也基本沒有商業經濟關系，是一種較分散的協作體。電視臺如此繁多，使廣告主難以整合我國的媒體資源。中國傳播通路的復雜化，迫使企業要科學選擇自己的廣告通路。這就是中國廣告通路的特點，任何一位想開拓全國市場的品牌必須投入更多的物力、財力和智力，綜合運用“全國性廣告”與“本地性廣告”策略。正是由于中國廣告通路的復雜性，廣告投放不宜分散，而應集中廣告預算，堅持集約法則。而要塑造一個全國性的強勢品牌必須借助廣告的力量，最好的選擇就是強勢媒體。以廣告塑造品牌，講求傳播勢能的運用；居高聲自遠，形成居高臨下的勢能可以為廣告的傳播形成更大的動能推動力。這就要求企業在塑造全國性品牌的過程中，必須重視媒體平臺的選擇。廣告效果的好壞，對品牌資產的貢獻率，不僅取決于廣告創意本身，還與廣告所處的環境密切相關。同樣的廣告作品，在不同的廣告場合，不同的媒體平臺上播放，取得的廣告效果也不盡相同。節目精彩，會增加廣告的吸引力，這是一種系統循環。不同的媒體具有不同的媒體形象，媒體形象包括節目形象、頻道形象和電視臺形象。媒體形象對廣告效果有很大的影響，如果媒體形象與廣告品牌形象類似，則媒體對于該品牌具有較高的價值，會產生更好的廣告效果。另外，處于領導地位的媒體，廣告環境更好，對其受眾有較大的影晌力，會使媒體上出現的廣告具有較好的說服效果。強勢媒體會使企業的晶牌產生光環效應，提升品牌價值、實現品牌溢價。
企業品牌與廣告投放
如今，企業無論多有實力，都代替不了消費者的接受能力和接受方式。如今產品多、媒體多、廣告多，消費者的晶牌承受能力卻不會增長，在這種情況下，要想把產品和品牌植入消費者的腦中，企業必須集中再集中，簡單再簡單，使企業與品牌信息的傳播針對性強，這樣才容易鉆到消費者對大多各類信息已經麻木的腦袋里。應用心理學上的一個重要成果“感覺閾限”：當我們把100克的重量放在手上，然后再加1克，任何人都感覺不出重量已增加。要想感覺出重量的增加，必須加到3克或更重的重量。換句話說：如果重量增加達不到3克，我們就感覺不出重量的變化。這種剛能引起感覺變化的剌激物的最小變化量，稱為差別感覺闌限。在閾限下的刺激變化，我們的感覺不會發生變化，只有刺激變化越過閡限，我們在感覺上才會發生變化。無孔不入、無所不在的廣告也是如此，泛濫的廣告信息會剌激消費者對廣告心理免疫系統的形成，當廣告免疫系統形成時，每一年得花更多錢去做廣告。就像麻藥，每次的劑量必須愈給愈多，才能達到相同的效果。市場營銷與廣告策劃的經驗都表明，廣告的投放也要集約。成功的上市活動總會帶動第一年的人氣，而第一年的廣告花費平均會比接下來幾年高2/3.企業產品初次投放市場時，還處于市場開發階段，廣大消費者對其完全或相對陌生，所以應在產品的包裝設計、前期廣告以及各種促銷手段方面側重宣傳產品的功能，特別是較之同類老商品的改進或創新功能，促使其盡快打入市場。這個階段的廣告宣傳很重要，目的在于向消費者介紹產品的特性、質量和用途等等，以此喚起消費者初次購買的欲望。一般說來，導人期的促銷費用很高，為了使銷售渠道逐步完善，需要對中間商做耐心細致的說服工作。打品牌初期，品牌宣傳一定要與具體產品保持高度統一。就是說新品牌必須依附于產品，與產品一道走進消費者的生活中才行。新品牌在最初上市時，花大筆經費做廣告，效果會更明顯。
廣告管理與品牌價值積累
在企業的市場營銷組合中，廣告作為最重要的信息傳播與促銷手段，占企業營銷總開支的大部分。從這個意義上講，廣告的浪費是企業最大的浪費。因此，企業必須明確廣告是企業運營成本的重要組成部分，是企業管理的一項重要內容，但無論企業在組織形式上采取何種形式管理，廣告管理必須堅持集約法則，采取集權管理，由企業最高決策者親自主抓。這是整合營銷傳播的要求，也是品牌一律的要求。不同廣告形式的費用有很大的差別，因而需要分析廣告效果與廣告費用之間的關系，并考量企業的支付能力，根據自己的經濟能力和廣告千人成本等指標，對能覆蓋最多數目標消費者的媒體進行選擇，據此確定相對效果好和相對費用低兩者兼顧的廣告形式，以尋求廣告費用的最佳效益。同時，廣告管理集約法則要求企業必須掌控廣告支出的最大權限，把廣告預算盡可能地集中于總部。如果廣告的具體投放權限下放給經銷商過大，一方面不利于廣告對品牌價值的積累作用，另一方面也易形成廣告管理“黑洞”。經銷商為產品或品牌做廣告，更多的傾向于促銷廣告，但促銷廣告一旦掌握不好對品牌資芹的積累與品牌的長期發展不利。同時，經銷商選擇的廣告媒體，多為自己熟悉的媒體，折扣高的媒體。對于經銷商來說，地方性的媒體是其首選。許多實力雄厚的洋品牌進入中國后，主攻地方媒體，采用地區滲透的策略，這一策略的基礎是洋品牌已有幾十年甚至上百年的品牌知名度和品牌競爭力積淀基礎。但一些洋品牌只重視地域性廣告的投放，大品牌反而做成了區域性品牌。隨著洋品牌對中國本土市場更為準確的把握，其廣告也逐漸向強勢媒體集約。像世界最大廣告主之一的寶潔已成為中央電視臺的最大廣告客戶，包括摩托羅拉、諾基亞等在內的國際知名品牌開始參加央視一年一度的黃金廣告段位招標。
廣告定位與品牌建設理念
廣告大師大衛·奧格威曾指出：“每一次廣告都應該為品牌形象做貢獻，都要有助于整體品牌資產的積累。”既然每一次廣告都是對品牌印象的長期投資，廣告傳播理念就必須與品牌建設理念相結合，一切廣告傳播活動應集中于創造品牌價值、增加品牌資產的原則上來。在品牌建設初期，要想把產品和品牌植入消費者的腦中，企業必須集中再集中，簡單再簡單，使企業信息的傳播針對性強，這樣才容易鉆到消費者對大多各類信息已經麻木的腦袋里。這就需要全國性媒體廣告投放來配合廣告對品牌價值的快速積累，迅速提升品牌競爭力。而在品牌建設的成熟期，為了進一步穩固市場，化解新進入者與價格競爭的壓力，也需要全國性媒體廣告投放的支持，以樹立企業與品牌形象，帶動其他產品銷售，將連鎖反應效果最大化。
耐克的創始人菲爾·耐特起初的本意是從日本向美國進口價格低廉的運動鞋，與當時的體育用品霸主阿迪達斯根本無語相提并論，銷售量僅是其幾十分之一。在耐克公司成立并默默存在了幾年之后，到1984年中期，耐克和阿迪達斯幾乎罔時擁有了一項將氣墊放入運動鞋內以減輕鞋重的技術，并且他們幾乎在同一時間段將這款鞋推向市場，結果這件事成了耐克品牌崛起的轉折點。因為耐克進行了廣告定位集約，定位于“飛人喬丹”，與世界歷史上最偉大的籃球運動員喬丹簽訂了一份5年的全同，邀請喬丹作為其品牌代言人，創造性地把喬丹與耐克氣墊鞋結合在一起，成為耐克市場戰略和整個運動鞋、運動服生產線的核心，不但增加了耐克的品牌魔力，也為耐克公司創造了展示其新技術的最佳途徑。同時耐克在廣告傳播通路上，集約于強勢媒體，廣告傳播更重視效果而不是數量，增加廣告投入，將品牌推到公眾面前。邁克爾。喬丹既是耐克進行廣告集約的工具，也是耐克新的符號標識。一系列的廣告集約不僅使耐克新系列的球鞋馬上脫銷，且帶動了耐克其他運動系列產品銷售量的大幅增長。在1984年到1987年短短三年時間內，其銷售量從不到100萬美元一路凱升到近2000萬美元。而相比之下，阿迪達斯產品的銷量并無實質性的突破。至此之后，耐克這一名氣普通的運動鞋品牌擠入了世界領先的知名品牌行列，產品銷售總量超過阿迪達斯和銳步這兩個老牌運動知名品牌，確立了全球第一運動品牌的地位。